文 | 化妆品不雅察

"在最贵的场地，卖最低廉的东西"，不仅行得通，况兼很赢利。

证实尼尔森 IQ 数据，2024 年公共扣头零卖市场领域增长了 61.1 亿好意思元，增速达到 8.2%，成为昔日一年增速第三快的零卖渠说念‌。

2024 财年（2023 年 7 月 -2024 年 6 月），日本零卖"扣头王"唐吉诃德（Don Quijote）（集团称号：泛太平洋海外控股）收入同比增长 8.2% 至 2.10 万亿日元，初次冲突 2 万亿日元大关; 营业利润达到 1402 亿日元，较上年同期增长 33.2%，终了聚积 35 年的增收增利。

聚焦到国内，近 5 年内，好特卖、嗨特购、奥特乐等异军突起，正将越来越多的门店开进购物中心：好特卖提倡 3 年要开 5000 家店，嗨特购也有 3000 家店的膨胀蓄意。

扣头零卖狂飙，别称头部扣头零卖品牌的认真东说念主告诉《化妆品不雅察》，2025 年，国内扣头零卖将迎来领域化膨胀，好意思妆也将同步迎来更大的市场空间。

在扣头零卖店卖好意思妆，越来越多的好意思妆品牌正履历"不屈 - 保守 - 尝试 - 加码"的升沉。近日，《化妆品不雅察》考核发现，扣头零卖门店内，既有外资大牌，也有国货头部和新锐品牌。这里不仅不错是好意思妆品牌的"下水说念"，也不错是"展示柜"，是"革命场"。

本文将证实实地考核，从以下方面拆解扣头零卖里的好意思妆新契机：

1 好意思妆在扣头零卖渠说念的市场空间；

2 扣头零卖的摆列规矩，什么好意思妆居品更容易卖爆；

3 扣头零卖奈何采购、订价，给好意思妆带来了哪些生意契机。

扣头零卖 6 万亿市场，能否出身好意思妆千亿级渠说念？

"不错买贵的，但不行买贵了"，质价比奢靡趋势下，扣头零卖成长速率惊东说念主。

据 Verified Market Research 预测，到 2030 年，公共扣头店市场领域将从 2022 年的 5100 亿好意思元（约合东说念主民币 3.7 万亿元）增长至 8300 亿好意思元（约合东说念主民币 6 万亿元），复合年增长率达到 5.35%。

东说念主们将扣头零卖分为"软扣头"和"硬扣头"。软扣头主如果将临期、过季、尾货等以打折的体式出售，典型如日本的唐吉诃德（创立于 1978 年），国内的好特卖（成立于 2020 年）、嗨特购（成立于 2021 年）；

硬扣头发祥于德国的 ALDI（奥乐皆）（创立于 1913 年），是基于重构供应链、普及运营成果、发展自有品牌等口头来缩短商品价钱，国内代表如奥特乐（成立于 2021 年）。

扣头零卖多兴起于经济增速放缓技术，具备穿越经济周期的韧性。数据骄矜，奥乐皆 2023 年终了营收 1454.4 亿好意思元（约合东说念主民币 10526 亿元），其中，海外营收为 1079.7 亿好意思元（约合东说念主民币 7809 亿元），公共门店数达 13475 家。

唐吉诃德 2024 财年营收 2.10 万亿日元（约合东说念主民币 1033 亿元），在公共领有 742 家门店，日本 632 家，好意思国 65 家，亚洲列国 45 家。

国内发展最为迅猛的好特卖，2023 年营收 40 亿元，有 800 家以上的门店，还有宏大的成漫空间。好特卖官网骄矜，展望异日 3 年门店将跨越 5000 家。

业内不雅察东说念主士暗示，鉴戒推崇国度头部企业的发展老师，中国的扣头零卖还有宏大的增漫空间，异日一定会出身万店连锁品牌。

在这个经过中，扣头好意思妆，四肢扣头零卖的一个细分领域，相同呈现出扩容之势。公开信息骄矜，2020 年至 2024 年，好特卖的好意思妆品类 SKU 占比从 10% 上涨到 14%，好意思妆品类的营收占比从 11% 上涨至 15%。

《化妆品不雅察》获悉，当今，奥特乐门店好意思妆日化 SKU 占比在 40% 掌握，营业额占比也达到 40%；嗨特购好意思妆日化 SKU 占比在 35% 以上，营业额占比达 35%；好特卖则接近 20%。

好特卖首创东说念主义宁在旧年 7 月收受媒体采访时展望，2024 年销售额有望达到 80 亿元。这意味着，好意思妆在单个扣头零卖连锁的体量可能一经冲突 10 亿元，直奔 20 亿元。

且扣头零卖商还在向更多好意思妆品牌抛出橄榄枝。张宁称，"好特卖但愿与更多好意思妆品牌成立配合干系，共同激动尾货的快速消化，让奢靡者以实惠的价钱体验到优质的好意思妆居品"。

当今，好特卖、嗨特购、奥特乐的营收加起来一经跨越 100 亿元，资深行业东说念主士暗示，永久来看，好意思妆在扣头零卖这个渠说念有望达到千亿级体量。

选品："热点 + 刚需 + 性价比"，好卖度：面膜＞护肤＞洗发

好特卖们狂飙大进，却也绷着一根感性的神经。

天然扣头零卖店多开在购物中心大略买卖体中，但在楼层遴选上，却所以 B1、B2 居多，这里的房钱相对较低，且与地铁或泊车场不竭，客流相比踏实。

门店面积上，单店面积在 200 平到 300 平掌握，其中好意思妆摆列占到 20%-30%，好意思妆 SKU 在 200 至 300 个掌握。

9.9 元买原价 39.9 元的面膜，21.9 元买原价 79 的洁面泡沫，79.9 元买原价 368 元的精华液……通过缔造价钱对比标签，将"质优价低"的不雅念植入奢靡者心智。同期，"大牌 正品 真扣头""全场 1 折起""巨低廉"等促销告白随地可见。

品牌遴选上，既有欧莱雅、蜜丝婷、雅漾等外资品牌，也有薇诺娜、敷尔佳、可复好意思等国货头部，以及半亩花田、溪木源、润百颜等新锐品牌。从全体选品来看，扣头零卖更偏向有闻明度的好意思妆居品。

某好意思妆品牌的渠说念认真东说念主告诉《化妆品不雅察》，扣头渠说念一般莫得摆列费、营销费等，不拖欠供应商账款，至极是关于一些线上强势，线下薄弱的好意思妆企业，是一个很好的展示品牌的契机。

这也反向对扣头零卖商提倡条目——选品必须精确，以高效运行来缩短货架摆列的资本。

《化妆品不雅察》在武汉江宸天街市集 B1 层的好特卖门店看到，4 个货架独特用来摆列好意思妆关联居品，并细分为面膜、洁面护肤、体格洗护、好意思发造型、口腔顾问等品类。

其中，面膜 SKU 在 45 个掌握，洁面护肤 SKU 在 55 个掌握，体格洗护 SKU 在 45 个掌握，好意思发造型 SKU 在 40 个掌握，口腔顾问 SKU 在 65 个掌握，引入品牌包括欧莱雅、薇诺娜、可复好意思、肌司研、欧诗漫、夸迪、理肤泉等。

据《化妆品不雅察》粗拙统计，店内好意思妆居品的价钱在官方旗舰店价钱的 1 折至 7 折，价位从几元到几百元不等，但全体来看，百元以上居品占相比少，主价钱区间在 20 元至 50 元。

武汉吊水楼地铁买卖街的嗨特购门店内，则有 2 个独处货架用来摆列头发顾问、口腔顾问等居品，1 个专区用以摆列面膜居品。

据不皆备统计，店内的面膜 SKU 在 120 个掌握、护肤 SKU 在 100 个掌握、头发顾问 SKU 在 65 个掌握，既有欧莱雅、珀莱雅、敷尔佳等闻明品牌，也有达肤妍、颐莲、润百颜等小众品牌。

其好意思妆居品价钱基本在百元以内。职责主说念主员告诉《化妆品不雅察》，价钱低廉是"因为有我方的进货渠说念"，至于具体是什么渠说念，其暗示不粗浅涌现。

同期，武汉菱角湖万达广场的奥特乐门店内，好意思妆关联居品的 SKU 在 300 个掌握，与好特卖和嗨特购不同，奥特乐并未以面膜、洗护等标签缔造分区，而是径直以货柜的体式摆列。

对比来看，奥特乐的好意思妆居品价钱跨度更大，其中还有高价套盒居品，比如，后天气丹花献光彩紧颜系列礼盒，天猫官方旗舰店售价 2360 元，奥特乐售价 789 元。

此前，奥特乐首创东说念主陈诚不啻一次向外界暗示，其选品逻辑等于把每个单品作念到极致，关爱每一个 SKU 的爆品打造，保证每一个在售商品必须精确契合奢靡者需求，而非靠廉价招引奢靡者购买。

概述来看，"热点、刚需、性价比高"是扣头零卖选品的主基调，就奢靡者停留时辰、购买频次来看，面膜＞护肤＞洗发。

采购：AI 系统 + 作事买手，拓展自有品牌

扣头零卖给奢靡者一种"买到等于赚到的"的惊喜感，但如斯巨量的扣头商品从何而来？

当今，好特卖、嗨特购、奥特乐等均遴选买手制，在公共范围内为奢靡者寻找新奇、有扣头力度的商品。比如，好特卖有 100 多位作事买手，嗨特购三分之一的职工是买手。

"咱们不仅帮好意思妆品牌清库存、卖尾货，也不错是品牌的革命实验场。"某国内头部扣头零卖品牌的操盘腕暗示，比如，一家好意思妆品牌先在咱们店里尝试推出一两款新品，及时跟进动销数据，如果卖得好就不错在线下大面积铺货。

不外，雨后春笋的 SKU 仅依靠买手来选品、订价也不太推行，于是，扣头零卖企业引入了数字化系统来匡助采购、选品。

以好特卖为例，买手团队主要认真找货停火判，有酌量职责则交给 AI 系统。当发现一款妙品，买手不需要我方评估商品的价钱，而是径直输入系统。

举例，好特卖为某头部冰淇淋品牌的尾货订价 18.9 元，而非 15.9 元或 20 元。这个价钱是基于算法得出，意在确保动销速率最优化，同期隐敝资本，如房租和职工工资。

嗨特购将价钱上风归因为最短供应链，派买手径直跟工场配合，砍掉中间商，还不错进行定制化。比如，一些面膜的包装是 5 片装，嗨特购不错和工场定制 3 片装。

嗨特购也依赖系统驱动，先后推出鹰眼系统、灯塔系统等匡助买手进行定品、定量、订价。买手不错通过系统快速知说念货色的流转景况，哪些在打折，哪些莫得，订价是否合理。

奥特乐的廉价供应，相同靠数字化撑合手。据悉，奥特乐的订货分析、结算收银、数据千里淀等均不错自动化终了。典型如，基于商品最低摆列量、货架数，通说念数，不错精确筹画出，门店最合理的面积在 200-400 平常米之间，SKU 在 800 个掌握。

除了用买手团队 + 数字化系统搭建起供应链护城河，扣头零卖商也在尝试成立自有品牌。

企查查骄矜，当今奥特乐已注册"昆舒""引遇""沐次元"等日化用品商标。稀有据骄矜，奥特乐的自有品牌占比在 20% 掌握。早期以食物饮料为主，背面不停拓宽品类，比如加多化妆器具、加多洗护用品等，也从和厂家共同开拓，渐渐加多到与闻明品牌联名及作念专属定制款等。

嗨特购也注册了"埃弗黎""初本笙""诺意加"等日化用品商标。关联认真东说念主先容，当今其自有品牌 SKU 尚在拓展中，公司也在与好意思妆工场和白牌们探索更多配合的可能性。

好特卖肯求的"侠趣""在我除外""欧耶喵"等商标多在食物领域，但也不摈斥异日会加大对好意思妆自有品牌的参加。

扣头零卖商加码自有品牌开yun体育网，给工场和白牌们带来了更多契机。在品类遴选上，上述国内头部扣头零卖品牌的操盘手告诉《化妆品不雅察》，比如面膜，奢靡者购买时会相比敬重品牌和功能，就暂时不会讨论，但像卸妆棉、棉柔巾等品牌赤忱度不高的居品，公司会重心讨论。